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霸王六年之殤

  源于香港壹周刊在六年之前對霸王洗發水的一則致癌嫌疑的報道,使得霸王集團自始從巔峰態勢一舉滑落,且從此被標上釘在在“不良品牌”的恥辱碑上,盡管在今年的5月,最終被香港高等法院判決,香港壹周刊六年前的行為屬于失實報道,且需向霸王進行賠償,然而和霸王業績和名譽受損相比,這些已經微不足道。此案告訴企業,輿情管理是企業經營管理的下一個重大課題。

  5月23日,香港高等法院宣布了關于霸王集團對香港壹周刊訴訟案的判決結果,判定壹周刊報道稱霸王洗發水二惡烷含量超標可致癌的說法屬于失實報道,并做出壹周刊支付給霸王集團300萬元損害賠償的裁決。至此,一段長達六年的恩怨終于有了了結,霸王集團雖獲“全勝”,但今日的霸王相較與六年前,已經是“垓下之圍”之與“鴻門宴”的對比了。

  霸王集團鼎盛時期的銷售額曾達到17.56元,毛利率高達66.4%,大幅超過行業平均水平20個百分點。2009年,在全球經濟不景氣的大背景下,霸王集團在香港上市時被散戶投資者超額認購446倍,上市扣除有關開支后的募得所得款凈額為16.15億元。當時霸王被看作是對抗寶潔、聯合利華等國際日化巨頭的最有力本土企業,其主打的“中藥”概念,加上功夫巨星成龍的代言,讓其一度火遍大江南北。

  2010年7月14日,香港壹周刊刊登了一篇“霸王致癌”的報道,稱霸王洗發水中含有化學成分“二惡烷”可致癌。報道一出,輿論嘩然,各種跟蹤報道鋪天蓋地而來,消費者紛紛開始質疑。盡管事發后,國家食品藥品監督管理局于16日發出聲明:經過抽檢,霸王(廣州)有限公司制售的洗發水中,二(惡)烷含量不會危害健康。然而霸王卻再也沒能挽回消費者的心。

  2010年上半年,霸王集團的業績相比去年同期大幅增長36.7%,然而“二惡烷事件”發生后,下半年業績出現斷崖式下滑,下降63.2%,當年錄得虧損1.18億元。然而這僅僅是霸王六連虧的開始,在接下來的六年,霸王連續六年累計虧損達16.64億元,市值縮水90%以上。

  “中藥世家”有雙刃

  霸王集團的崛起得益于其產品主打的“中藥”概念,以及“世家”祖傳秘方的概念,這兩個標簽助力霸王繞開了寶潔、聯合利華等國際日化巨頭的圍剿,從日化行業分得了一塊蛋糕。根據AC尼爾森調查,霸王的市場份額2006年為3.5%,2007年為5.7%,2008年底達到7.8%。2009年,霸王在內地的市場占有率約為7.6%,而在中草藥洗護發市場占有率則超過46%。根據霸王的財報,2006年~2009年霸王集團的年復合增長率達到45.4%,增長勢頭可謂是如日中天。因為霸王的崛起,以寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發系列,飄柔、夏士蓮等也推出了“漢方概念”。

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  雖然霸王的“中藥”概念和“世家”秘方概念為它鋪就了青云直上的大道,但也埋下了毀滅的種子。

  2010年當意氣風發的霸王準備開拓新的產品線時,一篇“霸王致癌”的媒體負面報道不期而至,頓時攪亂了霸王變革的步伐。當時媒體攻擊的焦點就是霸王一直引人遐想的東西:神秘的祖傳配方,神奇的中藥成分。

  對于普通民眾而言,中藥的醫藥原理一直是霧里看花,沒有人能確切的說清楚。中醫本來就是一門建立在經驗之上的學科,“神農氏嘗百草”是通過親身嘗試去試探各種草藥的功效,帶有猜測的成分在里面,它并不是像西醫那樣,分析植物的成分來判定它的功效。所以中藥給人的感覺就是說不清道不明,就是沒有標準,就是神秘。當有人說霸王的實際成分并不是“中藥”而是“化學”成分時,人們本能的就會去相信,因為“中藥”沒有辦法說清自己的成分是什么,而“化學”很輕清晰的就告訴了你,并且很明確的告訴你就是“二惡烷”,可致癌,這不由得就會讓人相信。加上在此之前一連串的食品安全問題,如2008年的“三聚氰胺事件”等,更加讓消費者寧可信其有。

  除了“中藥”成分一直被外界揪著不放之外,“世家”的真假也成為人們關注焦點。霸王集團創始人陳啟源究竟是不是中藥“世家”呢?據媒體報道,霸王集團獲得“中藥世家”殊榮的記載為:2010年9月5日上午9點45分,廣東藥學院校長、評審委員會代表朱家勇宣讀9月2日發出的《關于認定霸王(廣州)有限公司為“中藥世家”的決定》文件;隨后,廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組組長、省文化廳副廳長杜佐祥向霸王集團主席陳啟源授“中藥世家”牌匾。也有媒體跑到陳啟源的老家去調查陳家是否為中藥世家,得出的結論是陳家一直是江湖游醫,陳啟源本人早年學過一些醫藥制作,但是長期從事農藥生意,直到上世紀90年代才開始做洗發水。

  成也蕭何,敗也蕭何,經過致癌風波而引發的這一輪公眾質疑旋風,霸王品牌的核心標簽:“中藥”成分被與“化學”掛鉤,“世家”概念被與行走江湖的“游醫”掛鉤,讓霸王完全處于一個負面的不利位置。甚至直到2015年,還有人翻出成龍為霸王洗發水做的廣告視頻進行抹黑,2015年的十大網絡流行詞“Duang?”,正是出自此視頻。惡搞視頻中完全曲解成龍的意思,將霸王洗發水說成是“化學成分”。由此也可見“致癌”風波對霸王品牌產生的影響之深遠。

  鏖戰“涼茶”致敗局

  盡管“致癌”風波對霸王集團產生了極大的負面影響,但這并不是壓垮霸王集團的決定性因素,真正讓霸王倒下的是戰略上的失誤:進軍涼茶業務。

  霸王集團的產品多元化戰略并不是“致癌”風波之后,出于業績支撐的需要尋找的新出路,而是早在公司上市之前就確定的戰略路線,除了家庭護理類,沐浴露、洗衣液、牙膏等,以及個人護理類,本草堂、雪美人等之外,其中最主要的一個新產品線就是快消品類:涼茶。

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  2010年4月,霸王集團正式推出其涼茶產品:霸王涼茶,由功夫巨星甄子丹代言,采用紅罐黃字和黃罐黑色兩種包裝。該產品的推出在2009年的財報中已經有所提及,目的也十分明確,“獲得多元化的收入”。對于單一業務收入占總收入比重較大的企業來說,獲取多元化收入是對沖風險的重要手段,尤其像霸王集團這樣,一個產品的收入占總營收的80%以上,一旦該核心產品遭受打擊,就會對企業經營產生重大影響。然而市場并沒有給霸王多少時間,涼茶業務推出當年年中即遭遇了“致癌”風波的沖擊。

  “致癌”風波的出現打亂了霸王集團多元化戰略的節奏,原本依靠霸王洗護產品為主業,逐步培植新業務的良好環境不復存在。財報一出,大幅下滑的業績數據讓霸王集團就像是被放在火上烤,為了安撫資本市場情緒,鼓舞員工士氣,霸王集團必須快速尋找新的業務增長點和支撐點,以擺脫被動局面。在這種窘迫的情況下,已經啟動的涼茶業務是最理想的培植對象,因為相較與霸王的其它產品線,只有這個不是日化品類的產品。而且在當時,王老吉取得的驚人銷售業績,也給霸王涼茶描繪出了一個美好的未來。

  2011年稱為霸王突圍的關鍵一年,從后來的財務報告數據來看,當年霸王集團的涼茶業務實現了140%的大幅上漲,銷售額達到1.67億元,占總營收的比重從4.7%,提升到18.8%。這樣的大幅提升背后是霸王巨大的成本投入。

  霸王集團一直以來為業內所稱道的就是其營銷策略,線上廣告轟炸+線下強勢地推,這個策略曾經讓霸王在短短幾年時間內就占領了中草藥洗護市場的半壁江山,稱為本土洗護第一日化品牌。在霸王的全盛時期,活躍在國內各賣場的“霸王花”超過9000名。

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  在涼茶業務上,霸王集團延續之前的銷售策略,但是由于涼茶屬于快消品,與日化品在經營上有很大不同。這意味霸王集團需要成立新的管理隊伍,建立新的銷售網絡。根據霸王集團披露的財務報告顯示,其2011年的人事開支相較2010年幾乎翻番,達到2.69億元;總雇員人數也從2010年的4663人,增長到9784人。

  雖然霸王集團2011年在涼茶業務上投入了巨大的成本,但是細看當年的財報就會發現,其實涼茶業務在當年就出現了頹勢。2011年上半年涼茶的銷售額是1.18億元,下半年即銳減到0.48億,砍掉大半。其中的原因主要在于當時的涼茶市場競爭太過激烈,王老吉、加多寶、和其正、潘高壽等都在進行著激烈撕殺,尤其是當年爆發的王老吉與加多寶關于商標問題的爭奪。

  2010年底,廣藥集團和加多寶集團矛盾激化,行業老大和老二打架,結果將其它競爭對手全都擠出了市場。霸王涼茶的發展正是在這樣的背景大受打擊。2011年霸王集團的巨虧5.58億元。2012年,霸王集團將毫無起色的涼茶業務砍掉,同時雇員人數也從近萬人縮減到4700多人,當年錄得虧損6.17億。經過“涼茶”一役,霸王集團元氣大傷,現金流幾近枯竭,之后再無大動作。

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